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Bonjour à toutes et à tous. Voici désormais le second et dernier volet de notre guide nommé « 20 étapes lors de la création et l’animation d’une Fan-Page sur Facebook », avec cette fois-ci des conseils qui ne concernent plus la création dite « technique » de votre présence sur Facebook mais plutôt la gestion et l’animation qui s’en suivent, avec donc un déroulement plus axé organisationnel et stratégique. N’hésitez surtout pas à relire la Partie 1 sur 2 de ce guide en cliquant sur la bannière ci-dessous :

Vous avez été un peu plus de 10.000 à lire la première partie ces derniers jours, et certains d’entre-vous ont commenté que vous attendiez avec impatience la seconde. Revenu de #LeWeb plutôt fatigué mais motivé, j’ai réussi à trouver quelques heures par ci par là pour vous préparer ça, avec l’espoir que cela vous aidera et que ces conseils viendront s’ajouter de manière complémentaire à ceux proposés dans la première partie. Un grand merci pour votre attention dans tous les cas !

Nous aborderons au cours de cet article le sujet des cibles, de leurs attentes, des conditions de publication, des types d’animation, des objectifs, des critères d’efficacité, des formats de reporting, de l’analyse des résultats, de la réorientation, des conditions de promotion, du risque des concours ou encore du comportement à adopter afin d’éviter la théorie de l’escalier. Si vous souhaitez plus d’informations à ce sujet, retrouvez-moi sur Twitter (@Kriisiis) ou sur la Fan-Page Kriisiis.fr sur Facebook.

Partie 2 sur 2 : Gestion et Animation

1. Définition de la cible et des attentes

a. Qui sont vos cibles, quel est votre cœur de cible ?

Remettons-nous en situation : votre Fan-Page est techniquement élaborée, et vous êtes prêt à publier, à gérer, à animer. La première erreur à éviter désormais est de penser qu’il n’y a qu’une manière de communiquer sur Facebook : celle que vous venez de croiser par hasard dernièrement. Votre entité a probablement une ou plusieurs cibles et un cœur de cible ; sachez alors prévoir qu’il vous faudra adapter votre dialogue en fonction de celles-ci : c’est absolument primordial.

b. Qu’attend-t-on de vous sur Facebook ?

Vous avez peut-être déjà une idée de la manière dont vous allez communiquer, défini une forme, mais avez-vous pensé au fond ? On peut créer une Fan-Page pour simplement exister, mais ne souhaitez-vous pas accentuer son intérêt ? La rendre plus profitable ? Pour cela, essayez de vous mettre à la place de l’internaute, et demandez-vous ce qu’ils attendraient de vous s’ils sont amenés à croiser votre chemin un jour sur Facebook. Trop peu de sociétés prennent le temps de s’y intéresser aujourd’hui.

c. Conseil de Kriisiis.fr

Vos cibles peuvent avoir un besoin, le connaître et le reconnaître, mais il se peut qu’elles n’en aient pas encore la moindre idée. Il n’est pas rare qu’une société fasse naître un besoin chez les consommateurs, alors pourquoi cette règle n’existerait-elle pas sur Facebook ? Plus que de la simple perception des attentes de vos fans potentiels, sachez voir plus loin, et dresser un certain nombre de suppositions quant à ce dont ils pourraient reconnaître avoir besoin si vous arriviez à le proposer.

2. Définition de conditions de publication

a. Le rythme de publication

Une Fan-Page n’est réellement appréciable que lorsque l’on y trouve des données intéressantes de manière régulière. Alors qu’il est très important de ne pas créer une page fantôme avec des publications très rares voire inexistantes, il est à l’inverse recommandé de ne pas trop publier pour ne pas provoquer la fameuse indigestion qui fera quitter la communauté à l’utilisateur. Sachez publier au moins une à deux fois par semaine, maximum quatre à cinq fois par jour.

b. Le type de données à partager

Outre le rythme de publication, sachez également définir à l’avance le type de données que vous allez partager, en fonction de votre cible et de leurs attentes. Cela passe par des publications parfois simplement textuelles (questions, etc.), mais souvent des publications de liens, de photos, de vidéos, de sondages, parfois un peu de tout, parfois de manière très limitée. D’une manière générale, la richesse de vos types de partage aura une conséquence directe sur le degré de satisfaction global.

c. Conseil de Kriisiis.fr

Désolé pour le manque de subtilité quant à cette expression, mais sachez que globalement, « l’alternance, c’est ta chance ». Si vous êtes en mesure de sélectionner quelques types de données à partager qui fonctionneraient le mieux, et d’appliquer un rythme de publication intégrant une certaine marge quant aux données imprévues qu’il faudrait partager (et c’est plutôt assez courant), les chances pour que vos publications soient appréciables seront relativement élevées.

3. Instauration de types d’animation

a. Les concours exclusifs sur Facebook

Outre les partages globaux que tout le monde connait sur les Fan-Pages Facebook, sachez également prendre soin d’intégrer des types d’animation plus subtils et souvent plus avantageux dans votre stream. Cela passe par exemple par l’organisation de concours, même si ceux-ci s’avèrent dangereux si vous ne respectez pas les conditions générales d’utilisation de Facebook. Pour plus d’informations à ce sujet, référez-vous au point 9 de cet article, consacré à cette mise en garde.

b. Les « publications et offres associées »

Il y a environ 18 mois, je testais un type d’animation que l’on nommait POA pour « publication et offre associée ». L’idée était de distraire ou de fasciner l’internaute avec une photos ou une vidéo, et d’associer à cela un lien vers l’un de nos produits, ce qui nous permettait globalement d’accentuer la visibilité de notre portefeuille produit et parfois, de générer quelques ventes. Cette démarche, initialement non commerciale, s’est avérée profitable dans notre cas. Et pour vous ?

c. Conseil de Kriisiis.fr

Si ce type de partage était bien accueilli par les membres de notre communauté, c’est surtout parce que nous ne vendions pas de produit, mais plutôt que nous offrions une solution discrète quant à la reproduction de la donnée initialement partagée. On ne vend pas sur Facebook, je le répète, on ne vend pas sur Facebook : on génère des ventes. Vous constaterez que cette petite subtilité peut avoir des conséquences très importantes sur l’efficacité globale de votre présence sur le réseau social.

4. Définition d’objectifs

a. La définition d’objectifs qualitatifs

Intégrer une présence sur Facebook au sein de sa stratégie communautaire globale passe également par la définition d’objectifs, qualitatifs comme quantitatifs. Posez-vous alors les bonnes questions : Qu’attend-t-on de cette présence ? Est-ce un degré de visibilité, est-ce la génération de leads ? Est-ce une évolution de la perception de l’image de marque ? Dressez-vous des objectifs d’abord qualitatifs, qui vous offriront des repères : « voici où nous sommes, voici où nous allons ».

b. La définition d’objectifs quantitatifs

Ces objectifs qualitatifs permettront alors de définir des objectifs quantitatifs. Ils peuvent être très variés et adaptés à vos attentes. Les plus connus sont par exemple le nombre de « Like » ou de commentaires hebdomadaires aujourd’hui couverts par le % moyen de feedbacks sur vos publications, le nombre d’utilisateurs actifs, le nombre de fans en général, le nombre d’impressions moyen quant à vos publications, et j’en passe. Sachez seulement définir des objectifs pertinents !

c. Conseil de Kriisiis.fr

Le premier réflexe que l’on a lorsque l’on parle d’objectifs, c’est d’essayer de définir un ROI (retour sur investissement) quant à notre présence sur Facebook. Sachez que ce n’est pas un objectif applicable, tout simplement parce que ce ROI n’est pas calculable. Vous pourriez tracker les visites voire les ventes réalisées via un clic sur Facebook, mais rien ne vous garantie que vous réalisez 1.000 ventes plutôt qu’une seule (ou l’inverse) en magasins grâce à votre fidélisation engendrée sur Facebook.

5. Définition de critères d’efficacité

a. Les différents types de critères

Outre les objectifs plutôt maîtrisables et mesurables que vous pouvez dresser quant à votre stratégie communautaire sur Facebook, vous pouvez également prendre soin de définir des critères d’efficacité, cette fois-ci indépendants de Facebook, et globalement rattachés à l’image globale de votre entité. D’une manière générale, vos actions effectuées sur Facebook auront des conséquences positives comme négatives sur votre activité globale : savoir le percevoir serait un vrai plus.

b. Conseil de Kriisiis.fr

Des critères d’efficacité, il en existe des dizaines, probablement même plutôt des centaines. J’en avais par exemple proposé 100 dans cet article l’année dernière (traduction d’une liste proposée par David Berkowitz sur Mediapost.com), autant dire que vous avez l’embarra du choix. Sachez alors adopter ceux qui s’adaptent le plus facilement à votre activité, sinon quoi les chances pour que des résultats concrets soient percevables sont relativement faibles.

6. Mesure et différents reportings

a. Le reporting court-terme, pour vous

Afin de pouvoir analyser votre efficacité dans l’optique d’une éventuelle réorientation, il vous faudra absolument passer par la création de formats de reporting, à court et moyen voire long-terme (des trames pertinentes existent aujourd’hui sur Internet). Le reporting court-terme vous est destiné et vous permettra de calculer l’impact de vos différentes actions à court terme. Dressé chaque semaine, il peut être confronté avec celui des semaines précédentes pour une vision plus claire.

b. Le reporting moyen voire long-terme

Outre ce reporting personnel, vous engendreriez également un intérêt à préparer des reporting moyen-terme (généralement mensuels, destinés à votre service et permettant d’avoir une vision globale de l’efficacité de votre stratégie communautaire) ou long-terme (trimestriels et semestriels, destinés à la direction de votre entité et axés stratégie, c’est à dire présentant des données liées à l’apport de cette stratégie communautaire dans la stratégie globale de l’entité).

c. Conseil de Kriisiis.fr

Bien entendu, ces reportings ayant des buts différents et étant adressés à des personnes ayant chacune leur propre vision de l’Efficacité sur Internet (vous savez, celle avec un grand E), il est primordial de définir des types de données variés à intégrer selon le format (tels que le nombre de partages sur la Fan-Page pour le court-terme, le pourcentage de feedbacks pour le moyen-terme et une comparaison directe avec la communauté de vos concurrents pour le long-terme, par exemple).

7. Analyse des résultats et réorientation

a. Confrontation et définition des points forts et faibles

Ces différents formats de reporting vont alors permettre de confronter ses objectifs initiaux et les résultats engendrés. Cela permettra donc de définir clairement ce que l’on fait bien, ce que l’on fait moins bien, les points forts et les points faibles, avec à la clé, une série de déductions : par exemple, « peu de clics » ne signifie pas seulement que « les internautes ne cliquent pas » mais probablement que le contenu n’est pas adapté, ou que les internautes ne sont pas engagés et que vous n’êtes pas assez crédible.

b. Définition des modifications à apporter

Bien entendu, je vous souhaite que tous vos objectifs (cohérents) soient atteints, et que vous n’ayez strictement rien à changer dans votre stratégie communautaire. Cependant, si ce n’est pas le cas, ces résultats vont alors vous permettre de prendre un certain nombre de mesures afin de réorienter votre activité. Avec le temps, et au fur et à mesure que vous peaufinerez votre manière de gérer votre communauté, l’efficacité n’en sera que plus importante : ne négligez donc pas cet aspect !

c. Conseil de Kriisiis.fr

Bien entendu, il est bien rare que votre stratégie communautaire soit d’une efficacité sans pareille dès les premiers jours, avec une visibilité défiant toute concurrence pour un budget négligeable. Ne soyez pas trop impatient, le Community Management est un Marathon, et non un Sprint, et ne vous découragez pas si vous trouvez que votre performance n’évolue pas aussi rapidement que vous ne l’auriez espéré, sinon quoi vous n’aurez finalement que gaspillé des ressources et déçu certains internautes.

8. Définition des conditions de promotion

a. La promotion auprès des clients

D’un point de vue global, nous avions vu dans la première partie de cet article qu’il était possible d’accentuer la visibilité de sa présence grâce à des fonctionnalités telles que la Fan-Box. Sachez cependant qu’il est extrêmement important de définir des conditions de promotion : par exemple, placez un encart dans vos newsletters, voire directement sur vos produits, mais n’abusez pas de la promotion auprès de votre sphère sociale afin d’éviter la fameuse indigestion dont je vous parlais tout à l’heure.

b. La promotion globale

Ainsi, d’un point de vue général, sachez prendre les mesures nécessaires afin que votre présence sur Facebook soit suffisamment visible pour être génératrice de nouveaux membres mais pas trop répétitive pour ne pas paraître agressive et ainsi repoussante. Je vous rappelle que l’idée est de faire pencher la balance favorablement, raison pour laquelle vous devrez prendre un certain temps afin de réfléchir à cette dite visibilité : il serait dommage de gaspiller des ressources à des fins contre-productives.

c. Conseil de Kriisiis.fr

Comme je vous l’expliquais ci-dessus, la promotion de votre présence est régie par un certain nombre de conditions. La condition la plus importante est : « pas d’intrusion, pas de relance ». Cela signifie que vous ne devrez pas accentuer votre visibilité au sein d’une situation dans laquelle les consommateurs ne l’attendent pas, et que vous devrez prendre soin de ne pas communiquer de nouveau au sujet de votre présence auprès des personnes qui n’ont déjà pas souhaité la rejoindre.

9. Adaptation au risque des concours

a. Les conditions auxquelles se plier

Facebook n’est pas un terrain sur lequel toute organisation de concours est possible. Il existe un nombre important de conditions, expliquées dans les Promotions Guidelines que je vous invite vivement à lire, comme par exemple le fait que vous ne pouvez pas limiter une participation à une action (commentaire, etc.), le fait que vous ne pouvez pas faire participer une personne suite à son simple « Like », ou encore le fait que vous ne pouvez pas avertir le gagnant directement via Facebook.

b. Les conséquences d’une prise de risque

En cas de non-respect de ces nombreuses conditions plutôt pointilleuses, sachez que Facebook se réserve le droit de suspendre votre Fan-Page, parfois pour une période donnée, parfois de manière générale, parfois négociable directement avec Facebook, parfois pas du tout. Personne ne souhaite prendre le risque de perdre sa Fan-Page et ainsi sa communauté aussi bêtement, alors prenez soin d’accorder une importance énorme à ces conditions générales d’utilisation.

c. Conseil de Kriisiis.fr

Le pire dans tout ça, c’est que cette importance accordée à ce sujet ne suffira peut-être pas. Par exemple, Facebook modifie régulièrement ses conditions générales d’utilisation, mais se garde bien de vous prévenir que c’est le cas. Ainsi, vous pourriez réaliser des actions nouvellement interdites, pensant que vous êtes dans vos droits. N’hésitez alors pas à vérifier si ces conditions générales d’utilisation ont été modifiées, et ce de manière préliminaire à chaque nouvelle opération que vous organisez.

10. La parade à l’esprit de l’escalier

a. Qu’est-ce que l’esprit de l’escalier ?

Enfin, pour terminer, abordons le sujet de l’esprit de l’escalier. Nous en avions parlé il y a quelques mois sur le blog, par l’intermédiaire de mon ami Naro, qui avait publié un article en tant qu’invité sur Kriisiis.fr. L’esprit de l’escalier est tout simplement le fait de gravir différents degrés d’incompétence ou d’inactivité, paniqué, à un moment donné. Cela se matérialise par une réaction violente à une critique, ou à une absence de réponse pertinente lors d’une question important : et c’est toujours regrettable.

b. Préparer une procédure de crise

L’idée est alors de préparer différents comportements à adopter et réponses à apporter en fonction d’évènements potentiels (ils sont très nombreux, positifs comme négatifs, alors n’hésitez pas à user d’une imagination débordante, car ce qui pourrait sembler ne jamais avoir à se produire pourrait justement arriver dès demain matin) : cela vous permettra de maîtriser avec efficacité votre dialogue, et de ne pas vous retrouver prit au dépourvu, avec à la clé une action souvent néfaste.

c. Conseil de Kriisiis.fr

Que vous ayez prévu une procédure et un comportement à adopter en cas d’événement perturbateur ou non, sachez dans tous les cas qu’il existe un certain nombre de ficelles qui ne vous laisseront jamais tomber en situation de crise : par exemple, sachez toujours rester franc, assumer vos actes et vos choix, tournez sept fois votre langue dans votre bouche afin de clapoter sur votre clavier, et faites tout votre possible pour garder votre sang-froid, quitte à perdre quelques minutes en vous vidant l’esprit.

Nous voici donc arrivés au terme, avec ces 10 derniers points abordés, de ce guide nommé « 20 étapes lors de la création et l’animation d’une Fan-Page Facebook », et en vue des nombreuses heures que j’ai pu investir à son sujet, j’espère très sincèrement qu’il vous plaira, qu’il vous aidera. N’hésitez pas à m’apporter votre point de vue à son sujet sur Twitter (@Kriisiis), sur la Fan-Page Kriisiis.fr sur Facebook ou encore via les commentaires de ce billet ou de la Partie 1 sur 2.