Bonjour à toutes et à tous. Si vous utilisez régulièrement Facebook, vous n’êtes sans doute pas passé à côté des nombreuses annonces publicitaires présentes sur la plateforme. Souvent intégrées de manière subtile, destinées aux PME comme aux grands comptes, ces annonces subissent depuis plusieurs années la réputation de propositions intéressées de la part de la société cotée en bourse (avec tous les enjeux financiers que cela implique). À mon sens, c’est une erreur !

Un bon choix d’annonces, un bon ciblage et des annonces bien travaillées permettent par exemple de toucher une cible parfois peu écoutante sur d’autres canaux, ou encore d’atteindre une visibilité critique dans une période spécifique (lancement d’un nouveau produit, etc.). J’ai donc entrepris de vous préparer un panorama des différents types d’encarts publicitaires proposés par Facebook, avec un focus sur leur intégration au sein de la plateforme, leur contenu, leur ciblage et leur tarification.

Si la plateforme communautaire au milliard d’utilisateurs propose à ce jour un certain nombre de formats différents, j’ai décidé de faire un focus sur 7 d’entre eux. Pourquoi 7 ? Parce que d’un point de vue pragmatique, seuls 7 types d’annonces sont exploitables en self-service. J’oublie donc volontairement l’encart en page de log-out, destiné aux très gros budgets (plus de 700.000$ par jour pour une diffusion aux Etats-Unis), et intègre la mise en avant de publications, réalisable en quelques clics seulement.

Aperçu

(Aussi appelé « tableau du tl;dr » – N’hésitez pas à me contacter si vous constatez une erreur !)

Encart	Contenu	Ciblage	Tarification
Annonce traditionnelle	Titre (25c), texte (90c), image (100x72px)	Lieu, âge, sexe, intérêt, connexion, situation, langue, formation, travail	CPM, CPC
Publication sponsorisée	Publication	Lieu, âge, sexe, intérêt, connexion, situation, langue, formation, travail	CPM, CPC
Actualité sponsorisée	Actualité	Amis de personnes interagissant (J’aime, Commentaire, Partage)	CPM, CPC
Offre	Titre (90c), vignette (80x80px), code facultatif	Fans	Coût par Offre, CPM, CPC
Résultat sponsorisé	Aperçu de page, message (70c)	Lieu, âge, sexe, intérêt, connexion, situation, langue, formation, travail	CPC, CPM, CPM optimisé
Publication promue	Publication	Fans, amis de fans	Coût par publication, CPC, CPM
Publicité d’installation d’application mobile	Titre, description (130c), image (600x300px)	Lieu, âge, sexe, intérêt, fan, connexion, terminal	CPC, CPM, CPM fixe, CPM optimisé, Multi Premium

À noter que toutes ces annonces ne peuvent pas être créées au même endroit : si certaines d’entre-elles sont personnalisables directement depuis l’interface de création de publicités, il vous faudra passer par le Power Editor (un service permettant notamment de gérer un grand nombre de campagnes et de publicités) pour les moins classiques (résultat sponsorisé, etc.). Enfin, les offres et les publications promues sont administrables directement depuis le fil d’actualité des pages Facebook.

1. Annonce traditionnelle (Publicité)

Objectif : obtenir de nouveaux fans, utilisateurs ou participants

Il s’agit sans nul doute de l’encart le plus connu, car le plus visible : la publicité, « encart en colonne de droite », ou « annonce traditionnelle ». Apparaissant sur la droite du fil d’actualité ainsi que sur les profils, cette annonce est composée d’un titre de 25 caractères, d’un texte de 90 caractères et d’une image de dimensions 100x72px. Son principal intérêt ? Elle peut pointer vers une page d’atterrissage (application rattachée à une page, etc.), vous permettant ainsi d’accentuer votre taux de transformation.

En terme de ciblage, les possibilités sont nombreuses :

• Le lieu (pays, ville, voire province et code postal pour 7 pays : Etats-Unis, Canada, Royaume-Unis, Australie, Brésil, Japon et Espagne)
• L’âge (plage à partir de 13 ans ou âge exact)
• Le sexe (homme, femme)
• Les intérêts (rubriques précises, ou intérêts élargis à une catégorie)
• La connexion (tout le monde, les fans, les non fans ou toute personne connectée ou non à l’une de vos autres présences)
• La situation (intérêt, situation amoureuse)
• La langue (globalement, ou avec une distinction par pays)
• La formation (au collège/lycée, à l’université, diplômé d’université)
• Le lieu de travail (entreprise)

À noter que ce ciblage est d’une importance extrême : mieux vaut prendre le temps de découper une campagne en 10 annonces dédiées à 10 cibles distinctes avec 10% du budget plutôt que de diffuser une seule annonce imprécise, qui ne génèrera pas de clics qualifiés ! En terme de tarification, l’annonce traditionnelle peut être diffusée au CPC (coût par clic) ou au CPM (coût pour 1.000 impressions), avec un budget quotidien ou total (dilué sur toute la durée de la campagne).

2. Publication sponsorisée

Objectif : promouvoir un message ou augmenter l’engagement

Petite sœur de l’annonce traditionnelle, la publication sponsorisée permet de valoriser non pas une présence comme le permet l’encart de mise en avant d’une page, mais… l’une de ses publications. Il vous sera ainsi possible de promouvoir votre dernière photo publiée, votre dernier lien partagé ou encore votre dernière vidéo diffusée, à droite des profils et du fil d’actualité, avec un ciblage et une tarification identiques à ceux des annonces traditionnelles (ou « publicités »).

3. Actualité sponsorisée

Objectif : susciter l’intérêt en valorisant l’interaction d’un contact

L’actualité sponsorisée est une ingénieuse invention de la part de Facebook : la mise en avant de l’interaction de l’un de vos amis, supposant qu’elle suscitera particulièrement votre intérêt par rapport à une publicité traditionnelle (le classique « Tiens, Matthieu aime cette page ? C’est sans doute intéressant »). À noter que l’actualité sponsorisée s’utilise en support d’une annonce traditionnelle ou d’une publication sponsorisée puisqu’elle se nourri des interactions générées initialement.

Les actualités valorisables sont particulièrement variées :

• Personnes aimant votre page
• Personnes aimant la publication de votre page
• Personnes commentant la publication de votre page
• Personnes partageant la publication de votre page
• Personnes utilisant votre application
• Actualités publiées via votre application
• Personnes s’inscrivant à votre événement

Affichées dans la colonne de droite (sur le fil d’actualité comme sur les profils) ou directement au sein du fil d’actualité, les actualités sponsorisées n’ont donc comme options de ciblage que les spécificités des interactions (les « J’aime » mais pas les « Commentaires », uniquement les « Partages », ou les trois types d’interactions en même temps, etc.). À noter qu’aucune augmentation de budget n’est requise (tarification calquée sur celle de la publicité ou de la publication sponsorisée).

4. Offres

Objectif : valoriser son activité en proposant une offre spéciale

Les offres sont des coupons dont les utilisateurs de Facebook pourront tirer profit « en magasin », « en ligne » ou « en magasin et en ligne ». Il peut par exemple s’agir d’un café offert pour l’achat d’un menu dans un restaurant, de 10% de réduction sur la nouvelle collection d’une marque de vêtements, ou encore d’un bon d’achat sur un site de e-commerce. Chaque revendication de l’offre générant une publication auprès de ses contacts, l’effet boule de neige est souvent très important.

Concrètement, et hormis l’ajout d’un titre (90 caractères) et d’une vignette (80x80px) propres à chaque offre, il est possible d’ajouter :

• Un code barre (code UPC-A à 12 chiffres ou EAN à 13 chiffres), à présenter directement à un vendeur, pour les offres « en magasin »
• Un code d’utilisation (au choix), à renseigner lors du paiement par exemple, pour les offres « en ligne »
• Une adresse web (sur laquelle obtenir l’offre), expliquant la méthodologie à suivre, pour les offres « en Magasin et en ligne »

À noter qu’il est également possible de limiter le nombre de revendications de l’offre ainsi que la date buttoir… histoire d’éviter les mauvaises surprises ! En terme de facturation, il vous sera possible d’opter pour un coût par offre (avec différentes suggestions estimées selon la portée potentielle) directement lors de la conception de l’offre ou pour du CPC ou CPM si vous décidez de la promouvoir ultérieurement (à travers le gestionnaire de publicités).

5. Résultat sponsorisé

Objectif : valoriser sa présence lors d’une recherche

L’un des types d’annonces publicitaires qui font le moins de bruit est certainement le résultat sponsorisé : concrètement, cet encart vous permet de valoriser votre page ou votre application dans le moteur de recherche de Facebook (à la fois dans les suggestions lors de la rédaction d’un mot-clé et dans les résultats), et ainsi, par exemple, de faire un joli pied-de-nez à vos concurrents en valorisant votre présence avant la leur lors de la recherche d’un internaute.

Créée via le l’interface de création de publicités, il vous faudra passer par le Power Editor, cette annonce comprend bien entendu le nom, l’image et la catégorie de votre présence, mais également un message associé (70 caractères). À noter qu’à l’instar des publicités (annonces traditionnelles), il est possible de faire pointer l’annonce vers un onglet spécifique, et donc potentiellement une page d’atterrissage (une application rattachée à votre page, etc.), avec à la clé une réelle opportunité de maximisation du taux de transformation.

Si le ciblage des résultats sponsorisés est tout aussi évolué que celui –par exemple– des publications sponsorisées (lieu, âge, sexe, intérêt, connexion, situation, langue, formation, travail), la tarification est bien plus complète : outre les traditionnels CPC et CPM, il est possible d’opter pour un CPM optimisé, et ainsi de renseigner simultanément un CPC maximum, un coût pour 1.000 utilisateurs, un coût pour 1.000 impressions sociales, et un CPA (coût par action) maximum.

6. Publication promue

Objectif : accentuer la visibilité de publications spécifiques

C’est un chiffre dont nous entendons parler très régulièrement : seuls 16% des fans d’une page Facebook auraient la possibilité de visionner la publication de cette dernière (en fermant bien entendu les yeux sur le fait que l’on peut jouer avec le Edgerank et que l’appétence moyenne pour une marque varie beaucoup selon le domaine d’activité). Facebook propose donc une solution permettant d’accentuer momentanément cette visibilité moyenne : la promotion de publication, ou publication promue.

Concrètement, un lien « Promouvoir » situé en bas à droite des publications permet de définir une audience (fans ou fans et amis de fans) et un budget maximum (avec 6 suggestions en terme de portée estimée, en fonction de la portée potentielle). Si la durée de la promotion (3 jours) n’est pas personnalisable, il vous est toujours possible de changer la devise si besoin (49 au choix). À noter que seules les pages de plus de 100 fans et seules les publications datant de Juin 2012 et plus sont admissibles.

7. Publicité d’installation d’application mobile

Objectif : encourager le téléchargement d’applications iOS ou Android

Vous naviguez sur Facebook par le biais de votre smartphone iOS ou Android ? Alors vous n’avez pas pu rater les fameuses publicités vous invitant à télécharger une application ! Cet encart, qui permet aux développeurs de valoriser leur app auprès d’internautes sur l’OS adéquat, semble bien fonctionner : la société Miso souligne par exemple avoir enregistré un CPC de 0.45$, un taux de conversion de 26% (installations) pour un coût final par utilisateur de 1.73$.

Le didacticiel proposé par Facebook (.PDF), qui vous guide étape par étape dans sa conception, rappelle également les éléments de personnalisation : un titre, une description textuelle de 130 caractères et une image en 800x150px (pour ce dernier point, le document semble ne pas être à jour puisque le Power Editor de Facebook impose désormais une illustration de dimensions 600x360px, ce qui correspond d’ailleurs aux dimensions observées sur les annonces récentes).

Si les possibilités en terme de ciblage sont nombreuses (lieu, âge, sexe, intérêt, fan, connexion, terminal), ce n’est rien comparé à la facturation : outre les classiques CPC et CPM, vous pourrez également privilégier un CPM fixe (et non dynamique), un CPM optimisé (CPC maximum, coût pour 1.000 utilisateurs, coût pour 1.000 impressions sociales et coût par action maximum) ou encore la solution Multi Premium (indisponible chez moi, et sur lequel je trouve très peu d’informations…).

En conclusion

J’espère que ce billet vous permettra d’avoir toutes les cartes en main afin de faire les bons choix (qui je vous le rappelle, peuvent également être de ne PAS faire d’achat d’espace sur Facebook !). Si vous gérez un nombre important d’annonces, un petit conseil, optez pour un roulement : en créant 10 annonces, puis en remplaçant les 3 moins efficaces par 3 nouvelles au bout d’une semaine, et ainsi de suite, vous peaufinerez leur attractivité et accentuerez la performance de vos campagnes.

En attendant l’arrivée d’un nouveau format de publicités Facebook, avec pourquoi pas les très attendues annonces sur sites tiers (à la manière des encarts Adsense pour les budgets Adwords, mais avec des publicités en affinité avec les sujets traités et le contenu des pages ; ne serait-ce pas une évolution logique pour Facebook ?), n’hésitez pas à me retrouver sur Twitter (@Kriisis), Facebook (Kriisiis.fr) ou encore Google+ (Kriisiis.fr) si vous avez la moindre question ou suggestion.