Bonjour à toutes et à tous. Pour notre plus grand plaisir, l’équipe Kriisiis couvre pendant 2 jours l’évènement #BlendWebMix, qui se tient ces 26 et 27 octobre 2017 à Lyon et qui rassemble plus de 1800 visiteurs de tout horizon, avec pour dénominateur commun un intérêt prononcé pour le web, de ses enjeux à ses opportunités. Plus de 100 speakers animent en effet des conférences et autres workshops, évènements par ailleurs agrémentés de nombreuses présentations et animations dans le Village.
Nous vous proposons sans plus attendre un tour d’horizon de nos meilleures découvertes du jour, avec l’espoir que nous saurons aiguiser votre curiosité et vous donner envie de revoir – par exemple – les nombreuses conférences de l’évènement publiées dans quelques jours sur leur chaîne YouTube.
Data Gouv, des startups d’état à l’État plateforme
La première intervention à avoir retenu notre attention est celle de Pierre Pezziardi, animateur de l’incubateur de startups d’État beta.gouv.fr. Startups d’État, je vous voir venir, ça a l’air à première vue du parfait oxymore. En réalité, nous avons découvert qu’une équipe de 150 personnes (!) s’appliquait à aller à contre-courant de l’apparente rigidité du fonctionnement de l’État pour tenter de développer des services qui rendent service aux citoyens. « Pôle Emploi » se concentre sur des annonces de recrutement (à l’origine de 7% des recrutements) ? « La Bonne Boite » intègre les candidatures spontanées (30% des recrutements). Les services de réservation de taxi proposent un processus complexe ? « Le Taxi » permet d’en commander un en un clic. Au total, 38 startups d’État sont ficelées en parallèle.
Le plus étonnant n’est finalement pas la promesse d’origine : dans les faits, ces startups sont réellement efficaces (et c’est plutôt une bonne nouvelle, étant entendu que leur financement est réalisé par le contribuable). Exemple a été pris de « La Bonne Boite » justement : alors que via « Pôle Emploi » 20% des personnes sans emploi ont retrouvé un job au bout de 6 mois, le résultat est de 22% lorsque les conseillers Pôle Emploi font appel à la startup. Ça a l’air de rien comme ça, mais deux points de différence, c’est des dizaines de milliers de personnes sans emploi en moins, donc des dizaines de millions d’euros d’économie pour l’État. Merci qui ?
Mythes et réalités autour de l’usage de la data
La seconde intervention qui nous a marqué est celle de Lionel Cherpin, de l’agence Empirik, sur les mythes et réalités autour de l’usage de la data. Au delà de son sujet-même, cette conférence a mis l’accent sur deux points « périphériques » très importants sur lesquels nous aimerions faire un rapide focus :
- Le futur « Règlement Général sur la Protection des Données », ou « RGPD »
- La réconciliation des parcours cross-device
Commençons par le RGPD : cette nouvelle règle va prochainement entrer en vigueur en Europe et bouleverser la manière dont les entreprises collectent et gèrent la donnée des internautes. Elle concerne toutes les entreprises du monde traitant des données de citoyens européens et peut engendrer une amende allant jusqu’à 4% du chiffre d’affaires d’une entreprise sanctionnée, dans la limite de 20 millions d’euros, en cas de non-respect. Dans les grandes lignes, elle impose le respect de principes liés à la collecte et au traitement de données : un consentement de l’internaute et une transparence dans l’utilisation, une proportionnalité et une finalité de traitement (ne pas collecter plus de donnée que nécessaire), une possibilité d’accès – modification – portabilité des données, une sécurité et une alerte sous 72 heures en cas de faille, une co-responsabilité entre partenaires de collecte ou traitement (third parties), la nécessité de nommer un Data Protection Officer dans les structures (chargé de recenser les données, de cartographier les risques et de prouver le respect du RGPD) ou encore la territorialité de la donnée (nécessité de l’héberger en Europe à moins que le niveau de protection ne soit équivalent ailleurs). Les enjeux derrière cette nouveauté sont très importants, donc n’hésitez pas à vous renseigner le plus tôt possible à ce sujet si votre organisation collecte de la donnée (il est rare que ce ne soit pas le cas).
Vient ensuite le sujet de la réconciliation des parcours cross-device : lorsque les données sont agrégées au sein de silos, créer des passerelles et des fusions (notion de « réconciliation ») de données n’a rien d’évident. Il existe aujourd’hui trois méthodes pour aller dans ce sens :
- La méthode déterministe : elle consiste à combiner plusieurs données issues de différents canaux afin d’identifier un seul et unique client. Très efficace d’un point de vue qualitatif, sa rigidité génère un taux de réconciliation de l’ordre de 30% en moyenne.
- La méthode probabiliste : elle consiste à déduire des aspects manquants en cumulant des données utiles de manière à lever des zones d’ombre (exemple : l’adresse IP d’un utilisateur me laisse penser qu’il est situé en France). Moins qualitative, cette méthode en est encore à ses balbutiements.
- Le partage de données : elle consiste à regrouper de la donnée entre différents acteurs similaires, partenaires, comme peuvent par exemple le faire certains médias aujourd’hui. Là aussi nous en sommes aux balbutiements, mais cette voie s’avère très prometteuse.
Il est intéressant d’envisager ces différentes options dans une optique de donnée plus qualifiée, plus pertinente, permettant ainsi une utilisation plus cohérente. L’occasion de toucher un mot de l’organisation Coalition for Better Ads, à laquelle ont adhéré des organisations telles que Google, Facebook ou Criteo, ainsi que des médias, comme Reuters, unies dans l’optique de normer et d’exploiter des publicités de la meilleure qualité possible (plus consenties, moins intrusives, plus personnalisées, moins répétées). Une idée largement bienvenue !
La recette secrète de Snapchat pour les marques
Snapchat est une plateforme qui fascine autant qu’elle ne faire peur aux métiers du web, du marketing et de la communication. Et pour cause : avec ses codes en rupture avec l’UX conventionnelle (que certains n’hésiterons pas à qualifier « d’UX de vieux »), la très faible mesurabilité des actions pouvant être menée ou encore les difficultés pour y développer du bouche à oreille, les autres réseaux type Facebook ou Instagram paraissent nettement plus rassurants. Pourtant, une personne maîtrise cet outil sur le bout des doigts : Clarisse Gratecap (Snapologie). Par solidarité avec son public, elle a consacré l’introduction de sa conférence à un tour d’horizon des fonctionnalités de Snapchat, du Chat aux Stories, de Discover à la Snapmap, en passant par les Lenses (fonctionnalité de réalité augmenté) ou encore les Snapcodes.
Suite à cela, et c’est ce qui a le plus suscité l’attention du public, Clarisse a présenté ses ingrédients pour une présence de marque réussie sur Snapchat. La recette est à la fois claire et équilibrée : arrêter de croire que Snapchat est réservé aux ados (la tranche des 25-34 ans sera la plus représentée en 2021), respecter fidèlement l’univers de sa marque, oublier les codes des autres réseaux sociaux (et les vanity metrics, hélas), engager par la mécanique de la capture d’écran, promouvoir son compte via son snapcode et sa vanity URL (exemple au hasard : http://www.snapchat.com/add/Kriisiis) et cerise sur le gâteau, être le plus authentique possible. Ses exemples d’opérations étaient également très intéressants, du design de baskets par Adidas au rassemblement sur la snapmap par Nescafé, du découpage de stickers de héros par Netflix à la soirée du 31 décembre dont vous êtes le héros par Vice, sans oublier les coulisses des Golden Globes partagées à travers les lunettes Spectacles par L’Oréal. Inspirant !
Google, du moteur de recherche au moteur de réponse
La dernière conférence qui a retenu notre attention est celle de Laëtitia Dormois (et ce n’est pas du tout parce qu’il s’agit de l’une de nos collaboratrices au sein de l’agence acti !). En 15 minutes chrono (il s’agissait du challenge imposé), elle est parvenue à capter l’attention d’une salle comble en décryptant la manière dont Google était passé d’une mécanique de recherche à une mécanique de réponse. L’avènement du mobile, l’attention croissante accordée à la vitesse et l’essor des assistants personnels ne sont que des causes exogènes : Google, de son côté, a procédé à des mises à jour régulières de son algorithme avec par exemple l’apparition de la recherche vocale en 2010 (représentant 20% des recherches sur mobile aux USA en 2016 !), le knowledge graph en 2012, la mise à jour de Google Hummingbird en 2013 ou encore Rankbrain en 2015.
Résultat ? Les internautes ont peu à peu fait évoluer leur manière de chercher de l’information sur Google (complétions sous forme de questions, à la fois localisées et engageantes, visant une réponse courte), et Google a fait évoluer ses résultats, avec par exemple l’apparition d’extraits enrichis ainsi que du nouveau Graal des experts du SEO, la fameuse Position Zéro. Laëtitia recommande alors aux marques de s’adapter, en faisant par exemple appel à une « longue traîne + » (une longue traîne classique mais intégrant une couche conversationnelle : quoi, qui, quand, où, comment, etc.), en faisant un focus sur les FAQ (sur site propre ou site spécialisé), en faisant un focus sur la localisation (fiche Google MyBusiness, avis locaux, pages locales optimisées, etc.) ou encore en procédant à une structuration des données (via des balises spécifiques permettant d’indiquer des évènements, produits, avis, localisations, organisations, etc.). Une feuille de route très intéressante pour ceux qui planchent dans ce domaine !
Jour 1, pour conclure
D’une manière générale, cette première journée a été conforme à la promesse de BlendWebMix : regrouper près de 2 000 passionnés avides de networking et d’apprentissage, le tout dans un espace couplant divertissement (j’ai arrêté de compter le nombre de babyfoots !) et enrichissement (sessions de pitchs de startups, workshops, rencontres avec des robots, etc.). Nous regretterons seulement quelques ratés, comme par exemple la conférence Salesforce qui s’est avérée être en réalité une longue publicité de 50 minutes, la salle se vidant peu à peu jusqu’à ce qu’il ne reste plus que quelques têtes, celle des plus téméraires (nous !). Nous vous donnons de nouveau rendez-vous demain pour une nouvelle restitution des temps-forts, avec au menu de l’A/B testing, des chatbots ou encore, et ça va vous plaire… du social media !
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kamir bouchareb st