Dans un univers désormais parasité par le sponsoring et la publicité, l’utilisation intelligente de communautés déjà formées sur les réseaux sociaux au travers d’une pratique de Native Advertising ciblée semble être une alternative à la fois intéressante pour les marques, et pour les consommateurs, qui ne se sentent pas commercialement « agressés ». Dans ce contexte, Je Ne Peux Pas Vivre Sans Musique (station de radio qui réunit près de 1 615 000 fans sur sa page Facebook) et l’enseigne Bose ont opéré un rapprochement judicieux inspiré des meilleures pratiques du Native Advertising… décryptage !

Une approche conversationnelle avant tout

Là où certains annonceurs frileux préfèrent passer sur les réseaux sociaux par des formats de publicités parfois intrusifs, d’autres prennent le pari d’engager une nouvelle communication avec les internautes, en amorçant le dialogue avec une communauté extrêmement ciblée qui n’est pas la leur. C’est ce qui s’est produit lorsque Bose a choisi de collaborer avec Je Ne Peux Pas Vivre Sans Musique, aujourd’hui connue comme la première page Facebook de musique en France. Une communauté habituée à échanger en toute transparence sur son sujet de prédilection et vis à vis de laquelle il serait malvenu d’adopter un ton purement commercial… Pendant un mois et à travers 4 publications, une campagne de Native Advertising sur Facebook permet à Bose d’engager pleinement les fans de JNPPVSM sur le WiFi Sound Touch, en provoquant des conversations sincères et authentiques sur le produit avant même d’en vanter les mérites, comme une publicité traditionnelle aurait pu le faire.

La méthode utilisée par JNPPVSM

Pour Bose, l’objectif avoué de cette campagne avant les fêtes est clair : l’enceinte WiFi SoundTouch doit toucher un maximum de mélomanes pour faire partie de la liste idéale au Père Noël en 2014 ! Alors que JNPPVSM bénéficie déjà d’un fort engagement de cette audience commune sur sa page Facebook et sur l’ensemble de ses posts, une stratégie de native brand content sur-mesure va permettre à Bose d’intégrer naturellement les contenus habituels de la page tout en offrant un maximum de visibilité à son produit.

Première étape : engager la conversation non pas sur une marque, mais sur des pratiques de passionnés. La communauté de JNPPVSM est donc invitée au détour d’une publication à donner son avis sur les enceintes WiFi en général. Toute l’authenticité de la pratique réside dans le fait de prendre le risque de laisser mentionner d’autres marques de Hi-Fi dans une campagne réservée à Bose ! Et c’est ce qu’il se passe, même si Bose revient souvent en tête de liste dans les commentaires du post.

Sur la deuxième publication, les choses se précisent. On amène la conversation sur Bose et son produit phare à promouvoir avec une vidéo relativement commerciale… Mais là encore, place à la discussion, et non au discours promotionnel de base. C’est le jeu entre la communauté et l’impact des produits de la marque qui fait le travail…

Le but ? Amener la communauté au jeu final et à l’engagement maximal ! L’équipe de JNPPVSM décide donc d’utiliser les codes employés dans une autre campagne social media que vous reconnaîtrez sûrement et qui a fait un buzz bien mérité en 2014 : les seuls commentaires sans likes empochent le produit…Ca ne vous rappelle rien ? Si, bien sûr, la campagne Burger King par l’agence BuzzMan !

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : au terme de cette campagne de Noël pour Bose,  les 4 posts ont généré 7 millions d’impressions , touché 1,5 million de passionnés de musique  en France, et provoqué plus de 12 000 likes et 5000 commentaires !

Ce qu’il faut retenir

Bien sûr, associer votre entreprise ou votre marque à une communauté extrêmement visible (plus de 100 000 fans ou followers) pourra faciliter la viralité et la portée de votre message.

Néanmoins, il faut retenir quelques aspects essentiels du Native Advertising pour en faire une pratique efficace qui continuera d’asseoir votre légitimité sur les réseaux sociaux…

• Il est possible de viser une communauté plus petite si elle est très engagée, si c’est une règle connue de tous en social media, elle s’applique aussi en Native Advertising !
• Il faut privilégier la conversation intelligente et prendre les risques qui vont avec. Une démarche de Native Advertising mal intégrée s’apparentera à une publicité traditionnelle, voire à du sponsoring, et sera parfois mal vécue par la communauté…ce n’est définitivement pas le but.
• Cherchez désormais des alternatives à vos circuits de communication social media habituels. Travaillez sur votre page et celle des autres pour faire un maximum de bruit : les internautes français ont déclaré dans une récente étude Ifop tolérer la publicité, voire y être favorable, si celle-ci délivre des informations intéressantes au regard de ses préoccupations et centres d’intérêts…l’essence même du Native Advertising ?